As marcas enfrentam uma pressão crescente no que toca aos orçamentos criativos. Embora a criatividade seja um dos principais motores da eficácia do marketing, é frequentemente vista como o elemento mais difícil de medir e o primeiro a ser cortado quando há contenção orçamental. Como consequência, a criatividade acaba muitas vezes presa num ciclo de apostas seguras, melhorias mínimas e repetição de ideias, tudo para evitar riscos e minimizar custos. Mas não tem de ser assim.
O Festival Cannes Lions mostrou que a inovação pode surgir precisamente quando há limitações. Algumas agências estão a conseguir resultados de grande impacto ao apostar em ideias simples, rápidas de executar e com uma abordagem mais original.
Um exemplo notável é a campanha “One Second Ads” da Budweiser. A marca, que sempre se conectou com o público através da música, selecionou dezenas de canções icónicas e criou anúncios com apenas um segundo de cada música, o suficiente para os fãs reconhecerem a melodia e participarem num passatempo. A campanha alcançou mais de 68 milhões de impressões, teve 119% mais visualizações do que o benchmark, mais de 125 mil comentários. Uma campanha tão curta e veloz que ninguém conseguiu ignorar, ou seja, um exemplo brilhante de eficiência orçamental com resultados de grande impacto, sem grandes gastos.
Criatividade que cria ligação
Tudo se resume à ligação genuína que as marcas conseguem estabelecer com o seu público. Ser pertinente e ancorado em insights em tempo real é essencial para destacar-se, especialmente numa altura em que os consumidores se sentem mais atraídos por histórias humanas, relevantes e positivas. Não é apenas o que se diz, é a rapidez e a inteligência com que se diz. Ideias impulsionadas por dados e comportamentos do público, com um toque de humor e entretenimento, são as que realmente marcam.
A IA é uma ferramenta, não a ideia
A IA está presente em todo o lado. Quando usada de forma estratégica, pode ajudar a escalar a criatividade, personalizar conteúdos e acelerar a produção. Mas há um senão: quando a própria ideia é “usámos IA”, o efeito perde-se. As marcas devem lembrar-se: a IA deve potenciar o conceito, não ser o conceito. O objetivo não é parecer futurista, mas sim ser relevante, autêntico e útil. A IA deve amplificar o insight humano, não substituí-lo.
A maioria dos trabalhos premiados em Cannes Lions utilizaram a IA de forma inteligente, como ferramenta de suporte à ideia e para ganho de escala, ou seja, para aumentar a eficiência, não para gerar a ideia criativa em si.
Reagir em tempo real
Algumas das melhores campanhas são as que respondem rapidamente a tendências atuais, gerando maior envolvimento e ressonância junto do público. As ideias mais impactantes no Cannes Lions não foram necessariamente sobre “salvar o mundo”, mas sim ideias perspicazes e divertidas para marcas reais que procuram criar ligação com as pessoas de forma leve, mas inovadora.
Uma das campanhas em tempo real mais destacadas no Cannes Lions 2025 foi a “Vaseline Verified”. Trata-se de uma campanha social-first que transformou truques virais e conteúdos gerados por utilizadores numa iniciativa da própria marca, testando em laboratório os usos populares da Vaselina e validando os que eram seguros. Ao atribuir aos criadores um selo “Verified” — semelhante ao visto azul nas redes sociais — a Vaselina reafirmou a sua autoridade, envolveu mais de 450 criadores, combateu a desinformação e gerou mais de 63,3 milhões de interações, além de um crescimento de 13,9% no valor das vendas em apenas um mês.
O Festival Cannes 2025 provou que, num mundo acelerado e potenciado pela tecnologia, o que é real continua a ter impacto. Entre orçamentos reduzidos e uma atenção cada vez mais fugaz, os trabalhos mais marcantes apoiaram-se em verdades humanas, relevância em tempo real e na capacidade de fazer mais com menos.
